БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ.

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ.

МАРКЕТИНГА.
Наиболее широкое распространение получило определение маркетинга как вида предпринимательский деятельности, связанной с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю данное Американской ассоциацией маркетинга. Концепция маркетинга к 1950г получила всеобщее признание во всех промышленно развитых странах. Главная задача маркетинга состоит в ориентации производителей. Производитель действующий на принципах маркетинга, основывает свою стратегию на учете требований потребителя и непременно заботится о формировании обратной связи с потребителем. В банковской системе распространение принципов маркетинга и включение маркетинга в банковское стратегическое планирование произошли лишь в 80-х гг. Долгое время банки не уделяли должного внимания ни стратегическому планированию, ни маркетингу, ориентируясь в своей деятельности на традиционные банковские методы и приемы работы. Вплоть до середины 60-х гг.банки практически не занимались рекламой своей деятельности. К концу этого периода была проведена рекламная кампания, целью которой была
популяризация банковской деятельности как таковой, без привлечение какого- либо внимания к конкретным банкам. И лишь в 70-е гг.различные банки всерьез взялись за рекламу своих учреждений и их деятельности. Именно в этом время стало возможным говорить о маркетинге отдельных банковских услуг. В 80-е гг. банковский маркетинг стал более агрессивен. Банки освоило все основные приемы примышленного маркетинга и активно занялись стратегическим планированием своей деятельности. Во второй половине 80-гг.в США банковский маркетинг оформился как целостная система управления коммерческим управления коммерческим банком. Современная ситуация характеризуется повсеместным усилением внимания банков к проблемам маркетинга. В основе этого процесса лежат две тенденции, характерные для мировой экономики; интернационализация банковских институтов, продуктов услуг и дерегулирование финансовых рынков.
Интернационализация банковских институтов, обеспечившая в 80-е годы широкие возможности роста и развития для банков, в 90-е годы привела к интернационализации многих проблем, существовавших до сих пор в национальных рамках; внутренние экономические проблемы “перешагнули”государственные границы.
Широко известно, что крах одного банка, зарегистрированного в Люксембурге,- Международного кредитно- коммерческого банка ( ВССI ) нанес большой удар по всем главным финансовым центрам мира.
Дерегулирование финансовых рынков выразилось в стирании существовавших ранее четких различий между различными видами кредитным институтов ( в первую очередь между сберегательными и инвестиционными).Это привело к широкому слиянию как внутренних национальных, так и международных банков. Пример последнего дает слияние Дойче Бэнка с Морган Гранфель и Гонконг Бэнка с Мериленд Бэнк.
В результате интернационализации и дерегулирования финансовые услуги и продукты стали однотипными во всем мире.
И как следствие этого, значительно возросла конкуренция как между банками и другими кредитными институтами, так и банком другим с другом. Усиление конкуренции привело к сокращению прибыли банков. Чтобы укрепиться на традиционных рынках и завоевать новые, банки вынуждены постоянно либерализовать свою кредитною политику, что отражается в увеличении рисков, которые они должны брать на себя. Возрастание совокупных кредитных рисков со сваей стороны также оказывает негативное влияние на размер банковской прибыли. Это со свей определенностью подтвердилось во время спада экономики, начавшегося в 1990 г. Для преодоления неуверенности и сокращения рисков банки все активнее прибегают к разработкам как долгосрочных, так средне- и краткосрочных маркетинговых стратегий, концентрирует свое внимание на контроле над издержками банка, сокращении накладных расходов, зарплаты, ускорении внедрения новых технологий для автоматизации банковских сделок.

ЗАДАЧИ И ПРИМЕРЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА.
В зарубежной банковской практике довольно четко закрепилось определение банковского маркетинга как инструмента проведения в жизнь глобальной стратегии ориентации на потребителя. Банковский маркетинг включает следующих задач.
1. Установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг.
2. Выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика.
3. Установление долго- и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг.
4. Внедрение новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программ внедрения.
Для изучения рынков банковских услуг и потенциальных их потребителей банки используют традиционные приемы промышленного маркетинга, такие, как типологизация и сегментация.
ТИПОЛОГИЗАЦИЯ – предполагает выявление групп потребителей на основе социологических характеристик, а также по социально – экономическим и демографическим факторам.
В качестве инструментов типологизации используют анализ дифференцированного баланса доходов и потребления и панельное обследование.
РЫНОЧНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ предполагает деление рынка на отдельные участки, характеризующиеся как спецификой проса потребителей, так и спецификой предложения. Цель сегментации – определить отношение отдельных групп потребителей к конкретному виду услуг. Благодаря разделению рынка на сегменты банки получают возможность регулировать предложение услуг в соответствии с потребителями имеющихся и потенциальных рынков и разрабатывать долговременную рыночную стратегию.
Сегментацию рынка банки могут производить по двум принципам – по продуктовому ( рынок кредитных услуг, рынок операционных услуг, рынок инвестиционным услуг, рынок траст- услуг ) и по клиентскому ( владельцы недвижимости, корпорации, правительственный рынок, клиенты траст – отделов).
Смысл выделения отдельных сегментам рынка состоит в том. чтобы не распылять усилия банка на весь рынок, а ориентироваться на определенный сегмент. Сегментом рынка обычно называют группу клиентов, предъявляющихся спрос на однотипные услуги и готовых их оплатить. Сегментируя рынка, банки должны исходить из следующих посылок;
сегменты рынка должны приносить банку ощутимую прибыль;
на отобранных сегментах у банка существуют каналы продвижения услуг, доступно реклама и т.п.
Сегментация рынка – сложный и трудоемкий процесс, она требует большого опыта, знаний и практики продажи банковских услуг. Цель сегментации – не просто выделение каких – то групп потребителей на определенном рынку, а поиск таких потребителей и пользователей, которые предъявляют или могут предъявить существенно различные требования к данному виду банковских услуг.
Сегментация рынка не должна сводиться к обычному логическому и статическому анализу групп потребителей, не приносящему практических результатов в далее продвижения банковских услуг. Сегментация – не разовый, а постоянный процесс, поскольку меняется обстановка на рынке, меняются потребности и привычки потребителей, меняется и сам набор банковских услуг.
Маркетологи обычно выделяют несколько признаков, по которым можно проводить сегментацию. Географическая сегментация – обычно она строится по региональному принципу, на внутреннем рынке в качестве отдельного сегмента выступает город или область ( зависимости от плотности населения или административного устройства.)
Демографическая сегментация – получила широкое распространение при изучении рынка банковского услуг, поскольку демографическое деление очень тесно переплетается с различиями в мотивации опроса. Демографические параметры потребителей легко подаются классификации и количественной оценке.
Психографическая ( поведенческая ) сегментация основана на изучении образца и стиля жизни потребителей банковских услуг. В числе отличительных образов групп потребителей, которые постоянно находятся под контролем банков, обычно называют признак постоянного клиента.
Геодемографическая сегментация-соединяет географическую и демографическую сегментацию и основана на том что группы населения, обладающие сходными вкусами и привычками, придерживающиеся одного стиля жизни, обычно проживают в одном регионе или местности. В РФ геодемографическая сегментация может получить наиболее широкое распространение в связи с большим количеством так называемых городов-заводов, в которых и стиль жизни, и поведение населения жестко предопределяется спецификой и условиями производства.
Деятельность, противоположную сегментации, называют агрегированием рынка. При агрегировании весь рынок рассматривается как однородный сегмент, которому предлагается стандартизированная услуга.
Существуют и другие методы сегментации рынка; их применения носит более частный характер, обусловлено спецификой деятельности банка или особенностями экономической ситуации.